Разговоры о стратегии спроса, как правило, не напрасная трата времени. Большинство дискуссий о DG сводятся к тому, «как мы можем получить больше потенциальных клиентов?». Единственные различия между ними касаются бюджета, варьирующегося от «при минимально возможных затратах» до «любой ценой».

Большинство обсуждений «маркетинговой стратегии», которые вы проводите с руководителями и учредителями, не будут касаться маркетинга и не будут касаться стратегии. Вместо этого они будут о данных спроса и тактике.

Если вы занимаетесь маркетингом, вам все равно понадобится стратегия. Если вы четко не продумаете стратегию, вам будет невероятно трудно понять или объяснить, каким образом маркетинг действительно дает какие-либо результаты.

Маркетинг существует на рынке и в контексте продукта

Весь маркетинг существует в пределах некоторого рынка [GTM] и контекста продукта. Что вы продаете? Кто будет этим пользоваться? Как это сделает их жизнь лучше? Кому вы продаете? В какой отрасли вы продаете? Сколько вам нужно, чтобы они потратили на вас? Сколько сделок нужно закрыть за месяц, квартал, год? Каково ваше (реальное и желаемое) движение продаж? Кто ваши конкуренты? Как рынок реагирует на то, что вы делаете? Каковы ваши ожидания пользователей и покупателей в отношении того, как продукты в вашей категории упаковываются, оцениваются, доставляются и потребляются?

Пример

Если вы продаете корпоративное программное обеспечение группам больниц, которое стоит 250 тыс. долларов в год по самым дешевым ценам и занимает три месяца на пилотирование и проверку HIPAA с дополнительными тремя месяцами для интеграции и успешной интеграции с клиентом с помощью инжиниринга продаж или профессиональных услуг как только они подпишут контракт - у вас будет совершенно другая маркетинговая стратегия (и тактика) по сравнению с бесплатным продуктом для ISR, продающих в нерегулируемые отрасли с первоначальным бай-ином на платном уровне 100 долларов в год с 14-дневным бесплатным пробная версия и самостоятельная адаптация, основанная на документации и обучающих программах, занимающих в среднем менее 30 дней.

Маркетинговые цели вытекают из бизнес-целей

Маркетинг, как и любая другая функциональная сфера бизнеса, должен иметь свои собственные цели, которые очевидно вытекают из бизнес-целей.

Для каждой из основных областей маркетинга - корпоративного / бренда / связи, продукта, спроса / генерации / производительности / роста - должна быть общая цель.

Пример

Бизнес-цели могут выглядеть примерно так:

• Быть наиболее используемым и цитируемым источником данных о стоимости жилья в Соединенных Штатах
• Получать доход за счет рекламных мест, проданных агентам по недвижимости и владельцам недвижимости

Для этих бизнес-целей могут быть получены следующие маркетинговые цели :

• Бренд: Развивайте бренд, предоставляя домовладельцам доступ к информации, которая ранее была доступна только агентам по недвижимости, что ставило их в равное положение
• Продукт: позиционируйте продукт как наиболее точный источник оценки стоимости дома
• Спрос: стимулируйте массовое внедрение и расставляйте приоритеты *

* Примечание. В этом случае целью «спроса» является наращивание предложения или списка аудитории, который будет продан рекламодателям.

Стратегия - это способ достижения цели

Для каждой из ваших целей будет определенная стратегия, которая определяет то, как вы достигнете этой цели.

Пример

Продолжая вышеописанный пример:

Маркетинговая стратегия для вышеуказанных целей может выглядеть следующим образом:

• Создайте восприятие бренда через контент
• Установите позиционирование продукта с помощью копии продукта и пользовательских историй
• Обеспечьте рост пользователей за счет свободы доступа и без шлюзов, оптимизирует поиск по домашним адресам и предлагает распространение информации через социальные механизмы

Тактически, теперь вы должны выяснить, какой будет ваша контентная стратегия, каким будет ваш редакционный стиль, какие ключевые слова и виды поиска вы хотите оптимизировать, какую конкретную копию поместить в продукт, как получить и усилить пользователя рассказы, какие социальные механизмы тестировать и использовать и т. д.

Совет 1

Объедините маркетинговую стратегию с сообщениями и позиционированием в единый документ, потому что они, как правило, служат источником и направляющим материалом для всего остального - от кампаний по формированию спроса до запусков продуктов до метрик воронки

Основная маркетинговая стратегия и шаблон сообщений

Совет 2

Если контекст GTM или продукта изменится, ваша стратегия должна будет измениться. Использование одной и той же маркетинговой стратегии в другом бизнес-контексте без пересмотра - это путь к провалу.

Совет 3

Если тактика не работает, измените ее. Если все ваши тактики не работают, возможно, проблема кроется в вашей стратегии.

Тактика - это выполнение стратегии

Для каждой из ваших стратегий, согласованных с каждой из ваших целей, будет определенное количество тактик, которые вы развернете для фактического выполнения этой стратегии.

Пример

Продолжаем наш пример.

Маркетинговые тактики для вышеуказанных стратегий могут быть:

• Контентные: создание оригинальных первичных и вторичных исследований на основе данных о стоимости дома, полученных из источников недвижимости, в сочетании с собственными данными, полученными из тенденций поиска и использования продукта, представленного в виде брендированного контента, с ежемесячными и ежеквартальными каденциями, оптимизированными для социального распространения и поиска.
• PR: использование контента и собственного опыта (основателей, экономистов) для ознакомления прессы, ориентированной на технологии, экономику, финансы и недвижимость, с интересными / уникальными тенденциями и предоставление экспертам возможности комментировать истории, касающиеся рынка жилья.
• PR: налаживание связей с точками продаж, которые имеют самый широкий охват среди технически подкованных потребителей и / или которые наиболее популярны в других точках печати.
• Обмен сообщениями и позиционирование. Разрабатывайте наименования продуктов и функций и фразы тегов, подчеркивая возможности и точность, и последовательно применяйте их на протяжении всего процесса разработки продукта, оптимизации поиска, копирования и тегов в социальных сетях и всего контента.
• Маркетинг для клиентов. Предложите пользователям рассказать свои истории в самом продукте, пока они используют инструмент, по электронной почте после того, как они используют инструмент, и т. д., не проверяя стимулы по сравнению с бесплатными (доступ к сравнительным данным или ранним отчетам). ) против платных стимулов (подарочных карт)
• SEO: убедитесь, что вы попали в топ-5 результатов для каждого адреса, введенного в строку поиска, и для любой стоимости жилья, цены или исследования рынка
• WOM (сарафанное радио): запросите социальный обмен с предварительно заполненным контентом, а также личный обмен по электронной почте с ссылкой в форме продукта.

Совет

Каждая тактика имеет период полураспада.

Многие имеют “длинные хвосты”.

Всегда ищите сигналы о том, что вы достигли точки снижения отдачи от конкретной тактики, и помните, как эта конкретная тактика должна развиваться или как она будет заменена.

Следующим уровнем тактики было бы подумать о том, почему тактика теряет эффективность.

Тактика, которая выровнялась, отличается от тактики на спаде.

Тщательно продуманная тактика может представлять собой нечто, генерирующее бизнес с высокой скоростью, но не растущим.

Тактика на спаде - это не бесполезная тактика. Он все еще может генерировать дополнительный объем отведений на долгое время.

Думайте о своей тактике как о портфеле инвестиций. Перебалансируйте ваш портфель пропорционально результатам.

Маркетинговые планы используют стратегию и тактику

Фактическая маркетинговая работа обычно организована вокруг определенных событий или ритмов.

В области технологий, особенно в стартапах, обычно важны следующие события: запуск продукта, конференции (собственные или спонсированные) и бизнес-объявления (раунды финансирования, приобретения, партнерские отношения, изменения в руководстве).

Как правило, значения, которые имеют значение, определяются продажами: ежемесячно, ежеквартально и ежегодно.

Маркетинговая работа, наложенная на события и ритмы, исторически была организована в «кампании». Кампании - это скоординированный набор маркетинговых мероприятий, предназначенных для достижения конкретной цели с установленными сроками. Вы можете перейти к особенностям каждой недели конкретной кампании - кто отвечает за то, что производит или выполняет какие особенности.

Кампании могут длиться недели, месяцы и кварталы. Никогда не длятся больше года.

Пример!

Продолжение

• Запуск продукта - 3 месяца: начиная с 2 месяцев до запуска и заканчивая через 1 месяц после запуска, координируйте обмен сообщениями, позиционирование, связь, PR
• Кампания Thought Leadership - 6 месяцев: начиная с запуска продукта, скоординированные усилия по реализации стратегии бренда с использованием контента и PR-тактики, начиная со второго квартала, чтобы завоевать признание прессы в качестве ведущего источника информации, анализа и общественного обсуждения рынка жилья
• Конференция аналитиков рынка жилья - за 2 месяца: начиная с 1 месяца до конференции, новости и пресс-релизы целевых аналитиков с комментариями экспертов и анализом рынка, выдвиньте докладчика на конференции, создайте предложение для аналитиков с данными, требующими цитирования при любом использовании данных, но без использования в других случаях, продвигайте предложение во время конференции и после нее, используя список участников.

Шаблон основного маркетингового календаря

Совет

Организация маркетинговой работы в кампании может быть излишней для вашей команды, если вы находитесь на ранней стадии запуска. Если вы тратите больше времени на организацию и координацию, чем на доставку, то отмените процесс.

Еще советы

Неважно, используете ли вы электронные таблицы, программное обеспечение для управления проектами, календарь Google, вики или какой-либо конкретный инструмент для координации и обмена информацией. Важно, чтобы все в вашей команде, глядя на эти инструменты, могли понять что вы делаете.

No Comments