Краткое содержание

• Управление продуктом является уникальной и плохо понимаемой дисциплиной, особенно в том, что касается программного обеспечения и других связанных с ним технологий.
• Управление продуктом - это, скорее, занятие мечты специалиста широкого профиля, не обязательно профессионала в чем-то одном, человека с незрелой интеллектуальной мощностью
• Идеальным кандидатом на роль менеджера по продукту является «технический специалист, которому надоело им быть и который хочет решить проблему бизнеса через функцию или продукт».
• Проявление инициативы через личные портфельные проекты и волонтерство - это мощное средство получения новой работы менеджера продукта, особенно если вам никогда не было официально присвоено профессиональное звание «Продакт-менеджер».
• Создайте резюме и сопроводительные письма для менеджера продукта работы приложений для каждой конкретной роли.
• Используйте структуризацию в интервью, чтобы объяснить свою квалификацию и показать как работают ваши мыслительные процессы.
• Технические навыки, такие как аналитика данных, являются важными для успеха в качестве менеджера продукта, но не менее важными выступают социальные навыки, такие как общение, сотрудничество и лидерство.
• Хорошие менеджеры продуктов - это игроки команды, которые понимают, что работа в одиночку - ограниченный путь.

Введение

Прошлой осенью я посетил 20-ю ежегодную конференцию Reaching Out MBA (ROMBA) в Бостоне, одну из лучших конференций бизнес-школ в мире и крупнейшую в мире бизнес-школу по наличию студентов-лесбиянок, геев, бисексуалов, транссексуалов и LGBTQ. ROMBA, без сомнения, одна из лучших профессиональных конференций, которые я когда-либо посещал, нужно отдать должное невероятному лидерству и преданности выдающихся и страстных людей, таких как Мэтт Кидд, Кевин Смит и Ханна Янкелевич.

Хотя поддержка сообщества LGBTQIA + в целом является моей личной заинтересованностью, я должен признать, что мое участие в этом самом последнем событии ROMBA было мотивировано сугубо личными интересами. Являясь менеджером продуктов в HomeAway (входит в семейство брендов Expedia, Inc.), я отправился туда, чтобы получить лучшие навыки от летней стажировки по управлению продуктом, чтобы продолжать продвигать программу HomeAway для развития рабочей силы уровня 1.

Управление продуктом является уникальной и плохо понимаемой дисциплиной, особенно в том, что касается программного обеспечения и других связанных с ним технологий. Управление продуктом - это занятие мечты студента гуманитарного факультета (такого как я), который стремится к успешной карьере в бизнесе и технологии, а не в научных кругах. Управление продуктом - это, скорее, занятие мечты специалиста широкого профиля, не обязательно профессионала в чем-то одном, чьи интеллектуальные курьезы распространяются повсюду; отличные менеджеры продуктов не обязательно специализируются на определенных навыках, а скорее знают достаточно, чтобы представлять угрозу в нескольких областях навыков.

В интервью First Round Capital вице-президент Dropbox по продуктам и дизайну Тодд Джексон заметил: «Роль менеджера по продуктам должна быть преднамеренно гибкой, особенно в отношении дизайна. ПМ в основном сидит в центре UX, технологии и бизнеса. Вы, возможно, слышали цитату: «Продакт-менеджер является генеральным директором своего продукта». Я думаю, что это определение довольно точно описывает работу ПМ, но это также подразумевает качественное выполнение множества разных задач, что усложняет поиск подходящих кандидатов на эту должность».

Гуру Google по управлению продуктами, Кен Нортон, имеет аналогичный подход:

«Что я ищу в ПМ? Самое главное, незрелая интеллектуальная мощность. Я выберу до безобразия умного, неопытного ПМ,  нежели кандидата со средним интеллектом и многолетним опытом. Управление продуктами в основном связано со смекалкой, позволяющей оставлять  ваших конкурентов позади и со способностью проецировать себя в умы ваших коллег и ваших клиентов. Я обычно задаю кандидату на интервью серию аналитических вопросов, чтобы оценить его интеллект и способность решать проблемы».

Отличные менеджеры по продуктам - загадочно-творческие личности с амбициозной проницательностью, действующие  по принципам и в приоритетах бизнеса, а также мастера убеждения и достижения консенсуса. Они могут с равным интересом читать “Человек в поисках смысла”, смотреть Helvetica на Netflix, также, как если бы они смотрели Profit на CNBC или незаметно просматривать свой изношенный экземпляр «Как завоевать друзей и влиять на людей».

Отличные менеджеры по продуктам также получаются из  «странных детей», которые, обучаясь финансам по программе MBA, задаются вопросом, должны ли они поступить в школу дизайна или обучаться в лагере по кодированию. (Я сделал это, поэтому я ходатайствовал о том, чтобы проходить курсы дизайна пользовательского опыта во время моего обучения в Техасском университете и одновременно зачислялся в такой лагерь на неполный рабочий день в течение моего заключительного семестра. Я был не очень хорошим разработчиком программного обеспечения, и я был только скромно способным в качестве дизайнера UX, но я достаточно научился распознавать чистый код и эффективный, вдохновляющий дизайн, когда я его видел. Что еще более важно, я узнал, как распознавать талантливых дизайнеров и разработчиков, когда я их встречал, и задавать правильные вопросы в процессе работы с ними ... по крайней мере, я надеюсь, что я делал это неплохо.

Как утверждает Сюзан Абат, основатель веб-сайта 100 Product Managers и еженедельного подкаста, она говорит: «Отличные менеджеры по продуктам управляют неопределенностью или обладают тем, что я называю «вероятностным мышлением». Вместо того, чтобы полагаться на надежду мы всегда имеем правильные ответы и преследуем перспективу».

Находите ли вы в себе способность изучать суть вещей и определять проблемы, которым можно найти новое решение? Увлечены ли вы созданием отличного пользовательского опыта в продукте? Можете ли вы выявить неосознанные проблемы пользователей и превратить превратить их в реальные планы? Готовы ли вы с воодушевлением взяться за создание и изучение информации о рынках, тенденциях в отрасли, конкурентных движениях, настроениях пользователей; оценивать эту информацию и находить в ней ответы о том, что следует делать быстрорастущей и быстро развивающейся компании?

Если  на все вышеперечисленные вопросы вы без сомнения отвечаете «да», то управление продуктом может стать для вас идеальной ролью.

Управление продуктом день ото дня

Итак, каковы ежедневные действия менеджера продукта?

Моя ежедневная работы всю неделю выглядит так:

6:30 (в течение 30 минут): читаю и отвечаю на электронные письма и сообщения Slack, которые пришли из наших распределенных по всему миру команд, пока я спал

7:00 (1 час): привожу себя в порядок и отправляюсь в офис

8:00 (1 час):  знакомлюсь с техническими блогами, общими новостными статьями и просматриваю незавершенные дела

9:00 (1 час): ввожу тикеты Jira для любых заметок, которые я сделал относительно новых идей или ошибок

10:00 (2 часа): участвую в совещаниях групп руководства по продуктам, чтобы быть в курсе усилий других команд

12:00 (1 час): обедаю (в основном, занят чтением технических блогов или веду видеочат с с кем-то, у кого рабочее время и кто интересуется управлением продуктом ..., которое было источником вдохновения для написания этого эссе)

13:00 (3 часа): участвую во встречах с руководящей продуктом командой и встречаюсь один на один с товарищами по команде, такими как разработчики, дизайнеры, руководители, бизнес-аналитики, руководители продуктов, специалисты по маркетингу и маркетингу продуктов, представители внешних партнеров, развития бизнеса и торговых представителей, а также представителей службы поддержки клиентов

16:00 (2 часа): анализирую данные по производительности функционала и аналитических обзоров,  продолжаю вводить тикеты на Jira для любых заметок, которые я сделал относительно новых идей или ошибок, а также работу над презентациями и техническими документами для различных целей

18:00 (1 час): тренируюсь (это действительно важно - ваша работа страдает, когда ваше здоровье снижается)

19:00 (4 часа): ужинаю и общаюсь со своей женой (более вероятно, что засыпаю на диване через пять минут после того, как мы начинаем смотреть Netflix)

23:00 (30 минут): проверяю электронную почту и Slack на случай, если что-нибудь заслуживает ответа, прежде чем я отключусь (снова).

Мой друг и наставник, Джон Лойенс , главный специалист по продуктам в компании data.world, полагает, что менеджеры по продуктам могут приходить из самых разных областей опыта и с разным набором навыков, но они всегда должны быть увлечены служением своим пользователям:

Отличные менеджеры по продуктам приходят с различными типами подготовки и обладают различными чертами характера. Как правило, я ищу кого-то с настоящей страстью к области работы (или к изучению множества областей) и сильных мнений. Мне нравятся люди, которые являются отличными слушателями и могут быстро синтезировать несколько точек зрения. Я не думаю, что необходим технический или деловой фон. Самое главное: отличный менеджер по продуктам имеет большую страсть для обеспечения того, чтобы клиенты (пользователи, клиенты, участники ... кто бы ни был, кто владеет этим продуктом и использует его) получают большую ценность от указанного продукта. Они заботятся о том, что продукт, который рекламируется, поставляет ценность, и люди, которые его покупают, так или иначе осознают эту ценность.

Что связывает различные описания работы менеджера по продуктам, так это управление всем жизненным циклом продукта. Это требует разработки стратегического видения и плана развития продукта на основе исследований рынка, а также тестирования и получения обратной связи с заинтересованными сторонами.

Менеджер продукта должен быть экспертом как в области своего продукта, так и в области деятельности компании. В недавней публикации вакансий HomeAway было отмечено, что он должен владеть в комплексе отраслевым анализом, получением отзывов конечных пользователей и знаний о развитии для создания видения продукта, долгосрочного плана развития и обеспечивать эффективное инженерное партнерство для предоставления решения мирового класса.

Майк Гален, вице-президент HomeAway Marketplace Design и давний менеджер по продуктам, считает приспосабливаемость одной из (если не самых важных) характеристик менеджера продукта.

«Приспосабливаемость - одна из самых важных характеристик, которые я ищу в менеджере продуктов, - говорит Гален. «В мире постоянных изменений отличные менеджеры по продуктам могут не только адаптироваться к изменениям, но и успешно с ними сосуществовать. По мере того, как меняются рынки, развиваются технологии и растут компании, лучшие менеджеры продуктов могут держать палец на пульсе и менять направление подобно ветру».

Джон Бауэр, главный сотрудник по продуктам YourWelcome, добавляет:

«Отличный менеджер по продуктам имеет экспертное понимание того бизнеса, в котором находится его команда; это лидер, работа которого сочетает в себе дизайн, разработку, поддержку и маркетинг.  Такие менеджеры должны уметь смотреть на продукт глазами конечного пользователя или клиента; исследуя все жизнеспособные сценарии, прежде чем создавать новую функцию, не торопиться, чтобы понять истинные цели, стоящие за запросом (а не просто делать то, что им задают). Они сочетают в себе владение как качественными, так и количественными данными, влияющие на их проектные решения, при этом следя за более широкими тенденциями рынка - важно понимать, как и почему новые технологии могут влиять в дальнейшем на их план. У них обычно также есть немного “je ne sais quoi” - харизмы, которая исходит от продуктов, которые они создают».

Совместное мышление - это ключ. Когда продукт, функция, обновление или вариант добавляются в дорожную карту, менеджер продукта отвечает за определение требований в сотрудничестве с разработчиками, дизайнерами, учеными по данным, бизнес-аналитиками, маркетологами, маркетологами продуктов (следует отличать от обычных «маркетологов»), продавцов, агентов по обслуживанию клиентов и других лиц для разработки, внедрения, тестирования, усовершенствования и развертывания этого нового дополнения к плану.

Гайен предупреждает, что многие продакт-менеджеры застревают внутри того, что он называет «четырьмя стенами».

Это одна из самых распространенных ловушек, в которые по моим наблюдениям попадают менеджеры по продуктам - застревание внутри четырех стен. В прямом и переносном смысле. Требования этой роли часто сводятся к насыщенному графику, который может привести даже лучших менеджеров по продуктам к тому, что они упустят из виду свой рынок и своих клиентов. Они могут провести недели или месяцы, не выходя из четырех стен офиса, что быстро превращает их мышление во внутреннее. Важно регулярно выходить за пределы четырех стен. Придерживайтесь наблюдения и взаимодействия с вашими клиентами еженедельно, если не ежедневно.  Это может быть достигнуто посредством личных встреч, Skype, телефонных звонков, чтения сообщений в сообществе, просмотра форумов обратной связи, ввода в эксплуатацию исследовательских проектов, времени в лаборатории юзабилити, участия в конференциях - способов не перечесть. И так же важно, как с вашими платежеспособными клиентами - проводите время со своими внутренними клиентами. Да - это часто те же четыре стены, что и ваш офис. Но чаще всего ваш продукт больше, чем просто набор функций и код. За ним как правило стоит целая армия, состоящая из представителей поддержки клиентов, менеджеров по работе с клиентами, менеджеров по разработке проектов, инженеров, аналитиков по обеспечению качества, дизайнеров, исследователей, ученых-исследователей и многих других. Не попадайте в ловушку внутри четырех стен - инвестируйте время в своих клиентов. Внутренних и внешних.

Менеджеры продуктов, которые застряли внутри этого сценария «четырех стен», рискуют стать менеджерами функций.

«Они не думают о клиенте; они не понимают возможности или проблемы, которые необходимо решить», - предупреждает Галиен. «Они разрабатывают набор функций без видения большей картины».

Марселино Морено, технический директор и руководитель продукта в GuestU, согласен.

«Избегайте формул и общих принципов», - говорит он мне. «Сосредоточьтесь на своей проблеме, своем решении, своем бизнесе, своей команде. Как и Элон Муск, который верит в решение проблемы и инновации, вам действительно нужно очистить свой разум от стандартных правил».

Даррен Никс (Darren Nix), менеджер группы продуктов по оценке в Indeed и основатель стартапа Interviewed, поддерживаемого Y Combinator (приобретенный Indeed), также считает, что менеджерам продуктов необходима креативность:

«Пользователи не могут спроектировать ваш продукт для вас. Не просите их рассказать вам, что нужно сделать, чтобы продукт был хорошим. Не поймите меня неправильно: когда вы тестируете UX прототип, и клиент говорит вам, что им что-то не нравится, вы обязательно должны им поверить. Но пользователи ужасно воображают, каким может быть продукт, и как они на самом деле будут использовать его на практике, если бы он был другим - это ваша работа. Я видел, как команды начинают работать в бешеном темпе, развивая предложенную пользователем идею, и обнаруживают, что никто из них не сдвинулся с мертвой точки».

Вот почему я потратил несколько месяцев в ходатайствовании рекрутинговой команды моего работодателя о спонсировании конференции ROMBA. Посещая конференцию в прошлом году, я знал, что ROMBA - это не просто сбор студентов из лучших программ MBA по всему миру; это было собрание некоторых из самых творческих умов в этих лучших программах MBA. Понимаете, часть моего вознаграждения HomeAway представлена в виде акций Expedia ($ EXPE), поэтому я лично заинтересован в заполнении нашей команды талантов лучшими кандидатами на управление продуктами во всем мире.

Итак, что же в точности представляет собой менеджер продукта?

Будучи самой желанной работой для студентов MBA, менеджер по продукту одновременно выполняет роль генерального директора и вахтера для своего продукта. Менеджеры по продуктам несут особую ответственность за установление целей, определение перспектив развития и отслеживание показателей своего продукта (среди многих других обязанностей), а также менее возвышенную, но не менее важную задачу - противостоять блокировкам и ограничениям со стороны администрации и политиков, - чтобы ценные кадры, разработчики, инженеры, аналитики и ученые по данным могли сосредоточиться на своей основной работе. У менеджеров продуктов стоит волнующая задача - представить свой продукт и команды внутренним и внешним заинтересованным сторонам на встречах руководителей и конференциях, но в то же время они должны обеспечивать устранение неполадок в своем продукте и обратную связь со стороны внутренних и внешних заинтересованных сторон.

По словам Кевина Эшворта, который курирует набор на команды управления продуктом HomeAway, «менеджер по продуктам - это технический специалист, которому надоело им быть и он хочет решить проблему бизнеса с помощью функции или продукта». Кевин добавляет, что наиболее важным навыком менеджеров продуктов является способность работать через матричную организацию с разными заинтересованными сторонами и формулировать видение вокруг функции или продукта с четкой выгодой для всех сторон. Такое разъяснение происходит во многих формах, начиная от презентаций компании перед руководителями и заканчивая отдельными индивидуальными чатами. Недостаточно просто быть понятным в видении и в общении; важно, чтобы каждое взаимодействие вдохновляло и мотивировало всех заинтересованных сторон в соответствии с вашим видением и потребностями.

Способность задавать вопросы о данных и эффективно анализировать их для понимания - часто называемая бизнес-аналитикой - является еще одним важным навыком управления продуктом. В дополнение к тому, чтобы быть экспертом, использующим Excel или Google Таблицы, есть большая ценность в изучении SQL и Python или R. Лучшие менеджеры продуктов могут сделать еще один эффективный шаг в сторону анализа данных и использовать методы науки о данных, такие как кластерный анализ для разработки и обучения прогнозирующих моделей, которые могут использоваться в продукте или предлагать ценность развития продукта.

Крис Уолк, главный менеджер по продуктам HomeAway, считает, что понимание данных находится на стадии прорыва. Машины готовы перерабатывать большие объемы числовых данных, ваша задача - лишь дать им нужное задание и правильно интерпретировать результаты.

В то время как руководители продуктов в крупных компаниях обычно назначают своим командам бизнес-аналитиков, и могут даже нанимать докторов науки о данных, важно иметь достаточное мастерство, чтобы знать, что происходит, знать, какие вопросы задавать и даже распознавать потенциальные ошибок при поиске и устранении сомнительных данных. Более того, когда вы лично касаетесь данных, вы можете  лучше понять ваш продукт, естественно постигая процесс и получить больше ответов на свои вопросы.

Тейлор Смит, коллега HomeAway, который прошел обучение с руководством нашей команды, проницательно заметил: «Каждый технический отдел имеет особую культуры, которую вам необходимо адаптировать для достижения прогресса». Некоторые команды просто хотят знать, что и как нужно разрабатывать; другие хотят сперва знать, почему они должны это разрабатывать.

«Менеджеры продукта должны инвестировать значительные средства в обучение, чтобы общаться эффективно, выстраивать личные связи и укреплять доверительные отношения с коллегами и клиентами,» говорит Сюзан Абат. «Практически все остальное можно изучать на работе или в Интернете, но я думаю, что неспособность установить по-настоящему совместное понимание является распространенной ошибкой для менеджеров и команд. При планировании я часто использую в качестве основы принцип «сейчас, затем, позже». Невероятно, как мало людей выделяет несколько минут на то, чтобы определиться, что для них будут обозначать эти три слова».

Генеральный директор Droplr Грей Скиннер и руководитель подразделения Джон Смрекар развили эту идею, отметив, что эмпатия требуется как для внутренних, так и для внешних заинтересованных сторон.

«Способность сопереживать - это первая черта характера великого менеджера продукта, - сказал мне Скиннер, обращаясь как к клиентам, так и к товарищам по команде. «Это позволяет ему строить видение своего продукта, который максимально удовлетворяет клиентов. Выслушивание требует создания открытой линии общения с клиентами и проницательности, чтобы отфильтровать шум, который может оттолкнуть продукт от его уникального ценностного предложения ».

«Принятие решения о важности является критическим моментом, потому что очень часто то, что вы решили не делать, важнее чем то, что вы решите сделать», добавляет Смрекар. «Передавая видение, менеджер продукта получает возможность вдохновить свою команду на отличное исполнение».

Он добавил, что ПМ  «никогда не должен действовать без стратегии. Менеджер продукта всегда должен думать о том, что запланированная работа принесет идеальный результат как для клиента, так и для бизнеса».

Хантер Бренник, соучредитель и главный операционный директор Landing Lion, подчеркивает важность скромности и умения слушать для менеджеров продукта.

«Способность внимательно слушать и ставить себя на ноги ваших клиентов» - это определяющие характеристики лучших менеджеров продуктов, говорит Бренник. Превосходные менеджеры продуктов склонны к «терпению и способности не поддаваться на выводы». Сбитые с курса product-менеджеры игнорируют своих пользователей и думают «что их идея лучшая. У этих менеджеров есть тенденция к подавлению. Руководители с таким поведением запугивают свою команду от представления идей».

Как получить работу менеджера по продукту?

Мне постоянно задают вопрос: «Как я могу начать карьеру в качестве менеджера продукта в технической компании?»

Хммм.

Я бы хотел сказать, что ответ прост, но, честно говоря, это не так. Как отмечает FullContact Catherine Shyu, существует значительная несогласованность среди компаний в описаниях должностных обязанностей и требований к квалификации менеджеров продуктов, и даже в рамках одной компании некоторые будут отдавать предпочтение кандидатам со преимущественно техническими или информационными знаниями, тогда как другие будут уделять больше внимания стратегам или даже маркетологам, готовых предложить кучу нововведений, способных привести к значительному повышению доходности для заинтересованных сторон. По словам Брента Творецки от XO Group, «путаница процветает в самой отрасли управления продуктами», когда дело доходит до ответа на вопросы: кто такой менеджер продукта? Что он делает?

Такие компании, как Google и Facebook, почти всегда настаивают на техническом образовании менеджеров продуктов, тогда как другие фирмы, такие как Expedia и Amazon, обладают большей гибкостью и больше заинтересованы в том, чтобы кандидаты выдвигали свои бизнес-направления и задавали правильные вопросы правильным людям для принятия правильного решения. В некоторых фирмах, включая вышеупомянутых, квалификация в области UX дизайна может служить заменой инженерной или бизнес-квалификации.

Кроме того, как отмечает соучредитель JUICE и директор по продуктам Дэвид Хандрюс, технические способности являются обязательными.

«Это не означает, что менеджеры продуктов должны уметь кодировать», - пояснил мне Хендриус. «Тем не менее, действительно отличные ПМ имеют глубокое понимание технологии, используемой при построении своей продукции. Это позволяет им понимать, что возможно, а что нет; помогает взаимодействовать с техническими командами; и помогает в аспекте исследования пользователей. Без этого навыка менеджеры часто выдвигают нереальные требования и с трудом вписывают бизнес-цели в работу технологических команд ».

Везде важно, чтобы кандидаты могли четко обозначить свое видение. Недостаточно быть «очень квалифицированным» и просто хотеть работать «в технологической среде», чтобы вы могли «внедрять инновации в технологии». (Возможно, вы смеетесь, но эти фразы проявляются в подавляющем большинстве сопроводительных писем, полученных мной от начинающих менеджеров по продуктам.) Лучшие фирмы хотят отчаянно амбициозных менеджеров продуктов, которые обладают глубоким и приносящим доход сопереживанием своим пользователям, коллегам и акционерам.

Да, я знаю, кажется абсурдным сочетать “отчаянную амбициозность” с “глубоким сопереживанием”. Может быть поэтому менеджеры продукта, сочетающие в себе и то, и другое -  что-то из жанра фантастики. Но они существуют. Личная и профессиональная честность - это абсолютная необходимость для любого менеджера продуктов, и я думаю, что многие из лучших менеджеров продуктов напоминают мне о лидерах мощных социальных движений: это люди, которые одержимы тем, что они  хотят изменить, чтобы сделать мир лучше, и они обладают феноменальным даром сплочения своего окружения, чтобы помочь ему увидеть задуманное и помочь воплотить его в реальность.

Чтобы оставаться сосредоточенным и преодолевать неизбежные препятствия, которые возникают на этом пути, необходима как жесткая решимость, так и искреннее сочувствие, чтобы понять не только то, почему ваше видение - лучший путь вперед, но и почему другие не склонны соглашаться, а затем убеждать их о праведности вашего положения.

При найме менеджеров по продукту общими ожиданиями от кандидатов являются высокий уровень инициативности и проверенные послужные списки управления множеством схожих проектов различной сложности, и их адаптацией к быстро меняющейся среде.

Разумеется, вы можете наметить карьеру в управлении продуктами, удачно получив должность  «начального уровня» лишь выйдя из ВУЗа. Такую возможность, к примеру, предоставляет известная программа Google Associate Product Manager, но есть и другие способы. Хотя некоторые бренды, такие как HomeAway, теперь предлагают стажировки по управлению продуктами, многие компании будут ожидать, по крайней мере, несколько лет опыта даже для своих младших позиций по управлению продуктами. Поэтому, как и во многих других профессиях, здесь заложен раздражающий сценарий с курицей и яйцом, подразумевающий, что вам нужен опыт, чтобы получить опыт.

К счастью, есть способы преодоления такого сценария,  и они будут одновременно тренировать ваши повседневные навыки управления продуктом и вырабатывать вспомогательные и очень полезные навыки. От построения команды и привлечения денег от инвесторов к питчингу на презентациях, прогрессирующему усовершенствованию продукта при низких расходах, увеличении числа пользователей вашего продукта от нескольких друзей до нескольких сотен тысяч, - все это высоко ценные навыки как для стартапов, так и для крупных корпораций.

Даррен Никс подчеркивает, что управление продуктами - это «приобретаемый навык при наличии интеллектуального любопытства и сопереживания. Вы можете развить достаточно инженерных знаний, не становясь при этом инженером, и вы можете использовать эмпатию, чтобы почувствовать боль вашего пользователя и создать “болеутоляющее”».

Сторонние проекты, учебные проекты, хакатоны, стартапы выходного дня (такие как Techstars’ Startup Weekend и 3-дневная стартаповая программа для университетов) предлагают отличные возможности для изучения навыков, необходимых для менеджера продукта. Одним словом, нет лучшего способа получить опыт, чем просто взять и сделать это.

Таков был и мой личный путь к тому, чтобы стать менеджером продукта. Будучи аспирантом, я появился на трехдневном стартовом мероприятии, которое было проведено в моем университете, выдвинул свою идею для рынка обмена спортивным снаряжением, и это открыло мне дверь в мир стартапов. В течение следующих нескольких лет я испытал все подъемы и промахи, пытаясь разработать продукт, поместить его в руки пользователей и заставить их любить и делиться им. Я привлек потенциальных товарищей по команде присоединиться ко мне, инвесторов, чтобы финансировать нас, компании, чтобы сотрудничать с нами и клиентов, чтобы обращались к нам. Я изучил все хитрости и придумал некоторые из моих собственных, чтобы достичь всех вышеупомянутых целей, от A / B тестирования предметной линии холодного письма до идеи об определении точного количества поощрений пользователей, необходимых для их убеждения поделиться о продукте с друзьями.

Более того, я узнал (будучи на нулевом уровне ноу-хау) о тикетах Jira и карточках Trello и каркасном моделировании и бумажных тестах  UX, а также макетирования InVision и планирования на основе метрик. Я узнал, что разработчики программного обеспечения настолько же художники, насколько ученые. Я узнал, что дизайнеры хотят некоторого управления, но не чрезмерного, чтобы защитить свою творческую свободу. Я узнал, что человек, который достаточно креативен, чтобы придумать хороший продукт или концепцию функции, но, возможно, недостаточно специализирован для разработки или кодирования, и есть менеджер продукта. И я узнал, что почти каждый будет говорить с вами и услышать вас, если вы купите им неоправданно дорогой латте.

Одна из привычек, которая оказалась решающей для того, чтобы быть нанятым в качестве менеджера продукта в HomeAway, заключалась в том, что я всегда создавал для себя импульс. Импульс очень важен, каков бы ни был ваш карьерный путь. Не ждите, когда кто-нибудь предложит вам использовать ваши навыки и отточить новые; делайте это самостоятельно, даже если вам придется платить за это. Идите на каждый хакатон, как местный, так и проводимый в других городах, особенно в тех, куда вы бы могли переехать. Я впервые встретил человека, который нанял меня в HomeAway, на хакатон-фестивале LAUNCH Джейсона Каликаниса, где он выступал в качестве жюри, а мы с друзьями прибыли туда из Остина, чтобы принять участие и окружить себя лучшими в мире разработчиков, дизайнеров и другими техническими умниками. Я познакомился со многими людьми, которые одобрили меня на этой позиции, а другие - через Startup Weekend, 3-дневный стартап и Lean Startup Machine, а также на конференциях, в которых я принимал участие ежегодно, таких как SXSW, LAUNCH и 500 Startups’ unSexy Conference.

Работая с разными группами друзей, я разработал портфолио, в которое вошли пара небольших, но венчурных стартапов, мобильных приложений, которые применяли пользовательский интерфейс в стиле Tinder для исследования возможностей трудоустройства, и для рекрутеров, чтобы осуществлять отбор кандидатов аналогичным образом ( на основе резюме, а не физических параметров), веб-сайт, предлагающий более точные ценовые предложения по аренде жилья, чем инструмент Airbnb, и несколько других проектов. Ни один из этих проектов не был миллиардным, но все они доказали, что мои друзья и я были творческими; что мы можем воплотить многообещающие идеи; и что мы были действительно безумными компьютерными ботанами.

Для всех циничных разговоров о «продаже» и «создании компании» реальность такова, что первые на рынке компании, большие и малые, должны и будут ценить и вознаграждать внутреннее предпринимательство.  Фактически, Expedia - материнская компания HomeAway, была основана инженером Microsoft, работающим над сторонним проектом. Я, честно говоря, сомневаюсь, что меня пригласили бы присоединиться к команде в HomeAway, если бы не мои предпринимательские инстинкты, и (по большей части) мои умения запуска стартапов. Быть умным важно, но бесполезно без исполнения для большинства компаний.

Кевин Эшворт поддерживает эту мысль. При оценке кандидатов он хочет знать, есть ли у них «опыт, связанный с идеей, чтобы успешно ее реализовать». Другие ключевые вопросы, на которые он просит ответить, это:

• Какие показатели они отслеживали для определения успеха?
• Какой уникальный опыт у них есть, чтобы быть квалифицированными в качестве специалистов в данной роли? (Например, для HomeAway, опыт работы в сфере торговли, электронной коммерции, платежей, путешествий и гостеприимства очень привлекателен для рекрутеров)
• Способность смотреть на сложные наборы данных и определять ту часть информации, которая будет управлять ценностью продукта
• Большое разнообразие в образовании имеет также большую ценность. Некоторые команды хотят иметь человека с образованием CS и MBA, другим неважно, есть ли у вас степень или технический опыт
• Тем не менее, страсть и способность кандидата ладить с другими людьми важнее любой степени
• Возможность видеть тенденции на рынке и перспективные возможности, которые позволят внести свой вклад в общую ценность и миссию

Вы должны ответить на все эти вопросы своим резюме. Несмотря на важность сопроводительных писем, вы должны учесть тот факт, что не все, кто будет иметь дело с рассмотрением вашей кандидатуры, прочитает сопроводительное письмо, не говоря уже о тщательном его изучении от начала до конца.  По возможности используйте статистические данные в своих тезисах. Не пишите «значительно увеличили пользовательскую базу», если вы можете сказать рекрутеру, что ваша команда «увеличила число ежемесячных активных пользователей (MAU) на 50% за три месяца». Не пишите «сделал приложение лучше», если вы можете сказать рекрутеру, что ваша команда «увеличила общий рейтинг iPhone App Store с 1,5 до 4,6 звезды в целом из более 20 000 отзывов».

Обязательно адаптируйте свое резюме и материалы портфолио, отправляемые рекрутеру, к потребностям конкретной компании, в которую вы обращаетесь. Лучше нацелить свое резюме на небольшую группу компаний и хорошо подстраивать его под нужды каждой компании, чем создать общее резюме и безадресно отправлять его сотням компаний.

Рекрутеры в сфере product-менеджмента ищут в кандидатах общие и уникальные навыки управления продуктом (к примеру, при подаче заявки на работу в отделе проверки в Expedia было бы лучше выделить свои навыки в области электронной коммерции и конвертации, чем сосредоточиться на своей любви к путешествиям).

Кроме того, получите как можно больше информации о культуре управления продуктом компании и менеджере по найму. Если этот менеджер по найму ищет кого-то, кто разбирается в процессе подготовки списка требований к ПО,  убедитесь, что такой опыт легко найти в вашем резюме.

Когда дело доходит до интервью, здесь действует аналогичная логика. Обязательно подготовьте каждый разговор в направлении конкретной работы, для которой вы подаете заявку. Не обобщайте свой опыт. Говорите обдуманно, например, что у вас есть определенный опыт взаимодействия с формой заказа при интервьюировании на позицию менеджер продукта в сфере e-commerce. Использование таких структур, как “звезда” или точечная структура Льюиса, принесет немалую эффективность. Речь идет не только о том, насколько хорошо ваш опыт подходит для работы, но и о том, насколько хорошо вы это отображаете на интервью. Возможность структурировать ваши ответы на интервью в сжатой форме, но также обеспечивает «минимальный жизнеспособный контент», необходимый для того, чтобы произвести впечатление на интервьюера и вдохновить их хотеть узнать больше о вас и в идеале работать с вами - это критическое умение, которое будет хорошо переноситься работать в качестве менеджера продукта. Хорошие PM знают, как сообщать то, что они знают, и верить в то, что привлекательно для кого бы то ни было их целевой аудиторией.  Способность структурировать ваши ответы интервью в краткой, но содержательной манере, позволит произвести впечатление на интервьюера и вызвать в нем любопытство, чтобы узнать о вас больше и работать с вами и является одним из важнейших навыков, позволяющим хорошо выполнять работу менеджера продукта.

Хорошие ПМ знают, как сообщать то, что они знают, и заставить поверить в привлекательность этого, кто бы ни выступал в качестве их целевой аудитории.

«Умение, которое я больше всего ценю в менеджере продукта, - способность к “раздвоению личности”. Когда дело доходит до интервью, лучшие кандидаты демонстрируют, что они могут «одновременно владеть мышлением клиента и инженера, чтобы представить простые решения, которые решат проблему клиента и разрабатываются без особых проблем».

Итак, вы наняты!... Что дальше?

Как только вы получите работу, знайте, что самое трудное только начинается.

Никогда не работайте с продуктом, который вы не хотите использовать - это заведомо обречено на неудачу. Хорошие продакт-менеджеры всегда очень хорошие слушатели - клиентов, других сотрудников, книг, блогов, социальных сетей, новостей - и в то же время они не менее хороши в том, чтобы донести свои цели и видение наиболее эффективным для данной аудитории способом. Менеджеры, управляющие не привлекающих их продуктом, не будут знать, кого они должны слушать, для чего они будут это делать, и, конечно же, как сообщать важные для заинтересованных сторон моменты.

Общение всегда играют ключевую роль. Для клиентов я использую методы изложения, которые резонируют с ними лично; для руководства - финансовые показатели, чтобы объяснить свою логику; для коллег я использую и то, и другое, и демонстрирую, как  как работа со мной поможет им получить бонус, поощрение или хороший опыт в их сфере деятельности.

Одним из важных элементов коммуникации является использование данных. Недостаточно заявить, что «я считаю, что Х действителен». Убедительно заявить: «Я считаю, что X действителен, потому что мы наблюдаем восходящий тренд в точке данных Y, который, как мы знаем, сильно зависит от переменной Z». Как я отмечал ранее - важно, чтобы менеджер по продуктам знал, кого и зачем он должен слушать. Это также относится к данным, которые он анализирует. В основе анализа данных должен лежать вопрос: «Зачем мне это нужно?

Вот реальный пример из моей собственной практики в HomeAway. Когда я присоединился к своей команде, мне сказали, что самым важным показателем успеха для мобильных пользователей на стороне поставщиков стало число ежемесячных активных пользователей (MAU). Это казалось странным, потому что большая часть нашего приложения на стороне поставщика на рынке заключалась в том, чтобы уменьшить объем усилий, необходимых поставщику для внедрения опыта, который они доставляли нашим пользователям на стороне спроса. Если описывать буквально, то я отправился на прогулку вокруг озера около нашего офиса. Я оставил свой телефон за своим столом и предпочел вместо него записную книжку и ручку.

В чем смысл этого приложения со стороны поставщика?  Каждый раз, когда я пытался ответить на этот вопрос, я делал заметки в записной книжке.

В конечном счете, я сосредоточился на идее, что самое главное, что делало наше приложение на стороне поставщиков - улучшало приложение на стороне спроса. Именно так я решил, что MAU являются «важными для понимания», но что действительно имело значение, так это индекс потребительской лояльности (NPS) пользователя, который взаимодействовал с поставщиком, использовавшим наше приложение. Как этот показатель сравнивался с NPS пользователя, который взаимодействовал с поставщиком, не использовавшим наше приложение? Каким образом средняя суммарный доход NPS в этом месяце от пользователя-потребителя, взаимодействующим с поставщиком, использующим наше приложение, сравним с показателем прошлого месяца? Какова ценность одноточечного улучшения или снижения в NPS, связанного с пользователем на стороне спроса?

Другими словами, я определил, что «конечный пользователь» моего приложения не был «фактическим пользователем» моего приложения. Фактическим пользователем являлся поставщик, но влияние приложения на поставщика в конечном итоге выражается в обзоре, который оставляет потребитель со стороны спроса нашем рынке. Кроме того, я смог показать действительное денежное влияние ценности этого взаимодействия для компании (думая о тратах клиентов, расходах на приобретение и удержание клиентов и т. д.).

Будьте осторожны! Хорошо разбираться в данных - очень полезная черта менеджеров продуктов, но этого недостаточно, чтобы быть успешным. Управление продуктами также требует политического мастерства. Хорошие ПМ должны найти способ влиять на других, несмотря на то, что часто имеют нулевые прямые отчеты; для этого требуется много налаживания отношений, от черлидинга и организации неформального общения до использования ваших ресурсов для помощи другой команде с ограниченными ресурсами. Я даже присматривал за ребенком одного менеджера по продукту, когда ему срочно нужно было провести время с женой вне дома (и без детей). Несколько месяцев спустя он был готов помочь мне в трудной ситуации. Лучшие менеджеры по продуктам делают много приятного для других, не ожидая ничего взамен; они создают свой банк кармы для непредвиденных обстоятельств, когда им тоже может понадобиться помощь. Крис Уок предупреждает, что чрезмерно уверенные менеджеры по продуктам «часто пытаются сделать слишком много самостоятельно. Этого трудно избежать, но если вы можете вдохновлять и руководить другими, вам будет намного проще ».

Основываясь на этом, Кристин Люк, менеджер по продуктам и консультант по дизайну в Tradecraft, подчеркивает лидерские и вдохновляющие обязанности руководителей продуктов. «Менеджеры по продуктам играют важную роль в качестве вдохновителей, - говорит Люк. «Поэтому, столкнувшись с трудными деловыми решениями, важно оставаться позитивным, оставаясь при этом верным команде и самому себе. Это легче сказать, чем сделать, особенно когда ставки высоки, поэтому обязательно позаботьтесь о себе ».

Отличные менеджеры по продуктам не просто беспокоятся о следующих 24 часах, семи днях, 30 днях или месяцах; отличный менеджер по продуктам всегда одним глазом смотрит на настоящее, а другим на будущее.. Это не ограничивается одним лишь планом. Взгляд в будущее требует жажды постоянного пребывания в состоянии обучения. Читайте технические блоги каждый день. Изучайте новые технологии: от голосового управления, искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML) до криптовалют и блокчейнов; от расширенной (AR) и виртуальной реальности (VR) до беспилотных автомобилей и робототехники. Не думайте, что непонятная новая технология не скоро попадет в руки миллиардов; не думайте, что технология в другой отрасли не скоро повлияет на вашу собственную.

Когда я спросил Криса Хоута, какие  характеристики лучших product-менеджеров он считает  определяющими, он сказал мне: «Я бы сказал, что нужно быть любопытным, смелым и настойчивым. Вы должны быть достаточно любопытны, чтобы исследовать и получать глубокое понимание проблем пользователя, творческим и смелым, чтобы рисковать и предоставлять новые решения, и достаточно настойчивым, чтобы продолжать продвигать продукт вперед, пока он не будет работать ».

«Отличные менеджеры продуктов находятся в постоянном стремлении к открытию, и это прежде всего требует понимания за счет постоянных исследований, наблюдений и задавания вопросов», - добавляет Майк Гален.

Действительно, убеждение в том, что постоянное стремление к открытию и переосмыслению является необходимостью, - это чувство, разделяемое многими лидерами продуктов, включая Дэвида Хандриуса.

«Самая большая ошибка заключается в том, что менеджеры продуктов часто уделяют слишком много внимания тому, чтобы быть менеджерами и недостаточно для того, чтобы быть мыслителями», - сказал мне Хендриус. «Отличные ПМ - это глубокие мыслители, которые действительно думают о продукте, его приложениях, опыте пользователей и т. д. Это помогает создать значимые для бизнеса предложения и вести продукт в правильном направлении. Управление командами и планами - преимущественно забота менеджеров продуктов. Меньше сосредотачивайтесь на управлении и больше - на мышлении».

Это чувство, которое разделяют все топовые менеджеры продуктов. Старший менеджер по продажам Redfin, Джордж Перантатос, прислал мне по электронной почте следующее:

Каковы черты характера отличного менеджера продуктов?

Быть от природы любопытным. Интересоваться, почему клиенты поступают определенным образом и почему они не используют продукт так, как вы его задумали. И - быть готовым вникать, изучать и задавать важные вопросы.

Лидер должен наметить путь и вести по нему свою команду.  Это означает владение и управление всеми аспектами продукта, продуманность деталей, определение пути, выгодного как клиенту, так и бизнесу, умение сплотить команду для поддержки плана, поясняя, почему важно идти в этом направлении и как команда будет оценивать успех.

Быть решительным. Работать с тем, что у тебя есть. Обеспечивать ежедневный прогресс.  Это абсолютно необходимо для небольшой компании, но не менее ценно и для большой.

Уметь сотрудничать внутри организации. Менеджеры-одиночки далеко не продвинутся. За исключением крошечных стартапов, им необходимо работать с инженерами, маркетологами, дизайнерами и руководителями, чтобы получить созданный правильно продукт и отправить его клиенту. И это включает в себя выяснение того, как добиться успеха в команде и работу ПМ внутри нее.

Какие навыки должен оттачивать менеджер продукта, чтобы стать первоклассным?

Умение выяснять чего и когда хотят клиенты: проводить время с клиентами, наблюдая за их действиями, слушая, что они говорят, и задавая важные вопросы, чтобы углубиться в их желания и потребности и действительно понять их.

Умение обрабатывать и синтезировать широкий спектр информации. Это включает в себя обратную связь с клиентом, получение данных от руководителей, от разработчиков и собственный анализ отрасли и конкуренции.

Отличные коммуникативные навыки. Способность четко и лаконично говорить и писать с командой, руководителями, инвесторами и клиентами. Умение сосредоточиться на сути того, что нужно знать людям, и опустить детали, которые не актуальны.

Руководствоваться данными. Истории хороши, но данные говорят о большем. Менеджеры продуктов должны быть способны погрузиться в данные для анализа эксперимента A / B или определить место в потоке, где большинство клиентов отпадают.

Каковы распространенные ошибки допускаются менеджерами продуктов, или ловушки, которых следует избегать?

Не быть открытым новым знаниям и идеям. Менеджеры продукта не могут останавливаться в проведении исследования  пользователей и не могут полагаться на прошлогодние исследования в качестве постоянной основы для принятия решений. Клиенты меняются, как и их желания и потребности, а конкуренты постоянно продают товары, которые меняют все вокруг. Product-менеджеры всегда должны быть погружены в то, о чем думают, говорят и просят их клиенты.

Не быть достаточно обеспокоенным. Редко все идет так, как планировалось в проектах программного обеспечения. Беспокойство о зависимостях, графиках, отзывах клиентов, деталях пользовательского интерфейса, отраслевых тенденциях и конкурентах важно, чтобы вовремя создать правильный продукт.

Не полностью понимать сферу деятельности. Я не хочу летать в самолете, разработанном кем-то, кто не понимает отношение центра тяжести к центру подъемной силы. Менеджеры продукта должны понимать область своей работы достаточно хорошо, чтобы погрузиться глубоко в инженерию и суметь объяснить, что они делают и почему руководству или инвестору.

В подобном ключе Хендриус сказал мне, что великие менеджеры продукта склонны к пристальному вниманию к деталям.

По-настоящему крутые продакт-менеджеры - это те, которые тщательно заботятся о деталяхм», - пояснил он. «Иногда мельчайшие детали могут сдерживать пользователей и могут приводить к различию между высокими коэффициентами конверсии и просто хорошими. Профессиональные менеджеры продукта должны быть внимательны с каждой частью продукта - следя за тем, чтобы не было упущено никаких деталей, и никакой пункт не оставленбез изменений ».

По словам Хандриуса, потребность в тщательном внимании к деталям начинается с исследования пользователей. «Исследование пользователей является неотъемлемой частью управления продуктом. Возможность говорить с пользователями, действительно понимать их потребности и реагировать на их отзывы- это навык, которым должен обладать любой менеджер продуктов верхнего уровня. Продукты созданы для пользователей, а не для бизнеса ».

Как думать о новом продукте, характеристике или испытании?

Существует множество способов мышления через продукт или функцию. Чтобы сохранить себя обоснованными и последовательными, я часто начинаю с этого шаблона перед применением других методов и призм.

• Какова цель?
• Что является платформой? (Например, Mobile? Web? Voice? SMS? Chatbot? Телефонные звонки? Видеочат?)
• Что уже существует?
• Что работает хорошо?
• Каковы недостатки?
• Кто является целевым пользователем? Демографические признаки? Место нахождения? Профессиональный статус?
• Является ли это общим продуктом? Или он нацелен на нишу?
• Заполните пробелы:  «Как [укажите действующее лицо] ... пытаюсь [опишите цель], ... Я хочу [опишите действие], ... потому что [объясните, как действие помогает достичь цели]».
• Выберите фокус и метрику для оценки успеха
• Оцените плюсы и минусы трех различных решений
• Создание бумажных тестов для каждого решения
• Если решение является успешным, спроектируйте минимально жизнеспособный продукт (MVP)
• Если MVP успешный, разработайте итеративную дорожную карту
• Оцените выгоду для бизнеса

Бет Блечерман, вице-президент по продукту в Savitude - стартапе портфеля Techstars, подчеркивает, насколько важно оттачивать ваш MVP.

Одной из наиболее частых ловушек, в которую попадают менеджеры продукта - слишком долгое ожидание для выполнения тестирования, чтобы собрать отзывы клиентов», - предупреждает она. «Очень важно получить обратную связь, имеющую решающее значение, от клиентов на этапе “обнаружения” до этапа “передачи”, когда инженеры создают продукт. Бережливый подход к созданию продукта заключается в создании прототипа минимального жизнеспособного продукта, который проходит тестирование с клиентами прежде, чем продукт переходит на фазу «разработки».

Развивая мысль, Блечерман замечает:

Быть менеджером продукта нелегко, поскольку вы находитесь в центре сбора информации от бизнеса и от команд по разработке, чтобы создать продукт. В то же время вы всегда должны быть на стороне пользователя, часто тестируя продукт в реальных условиях и в конце убеждаться, что продукт удовлетворяет их нуждам.

Хотя тестирование в реальном мире невозможно для всех типов или продуктов, я считаю важным, чтобы менеджер продукта был «голосом», представляющим все разнообразие потребностей клиентов. Какие опции они выберут. Выбирая эти опции, позволяет ли результат решить их проблемы? Принимая во внимания голоса всех типов пользователей, я получаю возможность проводить тесты различных типов и получать разнообразие результатов.

Вывод

Подытоживая вышесказанное, следует отметить, что самыми главные привычками, которые постоянно должен улучшать менеджер продукта, являются

1. умение внимательно слушать
2. руководство здравым смыслом

Великие руководители продуктов постоянно взаимодействуют со своими пользователями и отраслевыми экспертами, чтобы понять меняющиеся потребности своего рынка; и они чувствуют разницу между захватывающим и технологически возможным и тем, что на самом деле полезно. (СОВЕТ: скучная, простая в использовании идея,  о которой ваши клиенты кричали, обычно более ценна, чем та сумасшедшая, сложная функция, которую вы обнаружили во сне).

Я большой поклонник подхода Зейка Сильвани относительно требований к менеджеру продукта. Он является старшим менеджером продукта в Capital One, а когда он интервьюирует кандидата на пост менеджера продукта, он говорит о том, что ищет “кого-то у кого есть воображение, чтобы представить другое будущее, технические навыки, чтобы разработать план, которые позволит нам создать это будущее и смелость, чтобы благовествовать этому видению и вдохновлять других идти по этому пути».

Ну, что скажете? Все еще хотите стать менеджером продукта?

No Comments