Цифровая эра, возможно, бесповоротно изменила динамику C-suite. Когда-то несовместимые, ИТ и маркетинг теперь тесно сотрудничают с новыми технологиями, ориентированными на клиента, а признание того, что обе стороны должны работать вместе, чтобы помочь своим компаниям и карьере, означает процветание.

ИТ-директора также все чаще соприкасаются со своими КМО в критической инициативе, называемой «картой путешествия клиента», как правило, во главе с маркетингом или в зависимости от того, какая группа несет ответственность за опыт работы с клиентами. Вот о том, что ИТ-директора должны знать о картах путешествия клиентов и о том, как эффективно использовать их.

Что такое карта путешествия (поведения) клиента?

Карта путешествия клиента - это диаграмма, которая помогает сотрудникам визуализировать процесс, посредством которого компании привлекают, удовлетворяют и повышают ценность для сохранения клиентов. По словам Джейн-Энн Меннелла, аналитик Gartner, который консультирует CMO, для карты требуется совместный процесс, основанный на качественных и количественных данных для определения и понимания поведения клиентов, включая их цели, потребности и ожидания. Карта также поможет руководителям выявить пробелы между ожиданиями клиентов и их опытом в процессе принятия решений.

Соответственно, Меннелла говорит, что крайне важно, чтобы ключевые направления бизнеса, включая продажи, маркетинг, ИТ, операции и человеческие ресурсы, помогали информировать, влиять и формировать карту, тем самым обеспечив максимальное 360-градусное представление, которое отвечает желаниям и потребностям клиентов. «Опыт работы с клиентами - это кросс-функциональный мандат, - говорит Меннелла CIO.com. - Это организационная инициатива, поэтому каждый играет определенную роль в поддержке клиентов».

Но не заблуждайтесь: в сегодняшнем мире, все более зависимом от технологий, решающую роль в создании и поддержке карты играет ИТ , поэтому путешествие компании должно начинаться с ИТ-директора. «Вы не можете сделать это без ИТ-организации, - говорит Меннелла. «Технология - это важная часть представления клиентского опыта», и помогает проложить путь для большего роста.

Как выглядит карта путешествия клиента

Уникальный характер бизнеса означает, что фактическая визуализация будет выглядеть по-разному для большинства компаний.Компонент визуализации не так важен, как обеспечение того, чтобы этапы были задуманы и закончены правильно, - говорит Меннелла.

Путешествие начинается еще до того, как клиенты официально коснутся бизнеса. Мэннелла говорит, что оно начинается с формирования кросс-функциональной команды, которая помогает выравнивать цели. Эта команда должна избегать любых конкурирующих целей, что крайне важно для обеспечения того, чтобы бизнес-роли не двигались в разных направлениях. В идеале, генеральный директор будет управлять этой группой, но Меннелла говорит, что CMO или CIO также могут возглавить ее. Кто бы это ни был, должен быть «уполномочен разорвать любые связи», - говорит Меннелла.

Затем команда начинает создавать «персону» или портрет идеального клиента. Используя эту внешнюю сторону - в связи с формированием цифровых впечатлений вокруг клиента, команда должна иметь возможность создавать карты, которые детализируют точки взаимодействия, интересы и чувства для каждого человека.

Существуют безграничные океаны данных, поэтому используйте их

Мэннелла говорит, что критически важно использовать данные на каждом этапе путешествия. Проведение исследований также важно, поэтому «слушайте» социальные сети, чтобы узнать, что люди говорят о вашем бренде и приспосабливают услуги вокруг того, что вы собираете. Просматривайте цифровые каналы вашей компании, а также косвенные источники, такие как форумы и онлайн-сообщества. Оперативные и, конечно же, транзакционные данные также являются ключевыми. «Мы видим, что этот акцент делается на знаниях пользователей и исследованиях пользователей», - говорит Меннелла. CIO имеет решающее значение здесь, предоставляя аналитику клиентов, чтобы помочь держать бизнес на прямом пути к клиенту.

При отсутствии таких данных допустимы «предположения» или гипотетические карты путешествий. Здесь организация излагает шаги, мысли, чувства и действия, которые, по их мнению, будут принимать их клиенты, например, с помощью нового приложения для мобильного заказа.

Но чем более самонадеянна или вывернута наружу карта, тем больше необходимость в валидации. Получают ли результаты проверки соответствия предложенную карту путешествия? Если это так, вы на правильном пути. Если нет, выполните необходимые настройки. Если КМО понадобится еще один технический инструмент для завершения этой карты путешествия, он или она может воздействовать на ИТ-директора, чтобы построить или купить его.

Затем карта путешествия следует континууму приобретения, удовлетворения, лояльности и защиты интересов клиентов, в которых клиенты выражают уверенность и покупают свой любимый продукт. Это поможет организации привлечь больше клиентов и больше перспектив, в результате чего штурвал обеспечит рост.

IT-лидеры уже в игре карт путешествия клиентов

Мэннелла говорит, что ее радует увеличение количества запросов от ИТ-лидеров и их заместителей, которые хотят узнать больше о том, как работать с картой путешествия клиентов, что говорит о том, что сотрудничество между ИТ и маркетингом становится все сильнее. «Удивительно видеть конвергенцию этого партнерства, - говорит Меннелла.

Например, Sysco CTO Wayne Shurts говорит, что глобальный дистрибьютор продуктов питания смоделировал все свое путешествие клиентов, в том числе «различные системы и процессы, которые они используют для взаимодействия с нами». После этой карты Shurts запустила приложение MySysco, - мобильное приложение, которое позволяет клиентам регистрировать заказы через смартфон, и MySysco Delivery, логистическое приложение, которое позволяет клиентам отслеживать их поставки и грузовики, на которых они находятся, через карту.

«Кроме того, у нас есть ряд технологий для самих грузовиков и устройств IoT по всей нашей цепочке поставок, которые в сочетании с нашими данными о клиентах обеспечивают богатую аналитику тенденций, движений и цепочки поставок клиентов», - рассказывает Шертс CIO.com.

Как ИТ-директор Kronos, Джон МакГрегор использовал для управления ИТ традиционным способом. Но когда три года назад разработчик программного обеспечения для управления трудовыми ресурсами, ориентированный на лицензионное программное обеспечение, на модель SaaS (программное обеспечение как услуга), ему пришлось переосмыслить способ доставляемой технологии. Это повлекло за собой запуск ИТ-услуги (XaaS) для согласования с новой картой путешествия клиентов, созданной компанией, чтобы лучше обслуживать клиентов во все более требовательном мире.

Чтобы помочь согласовать с видением компании поведения потребителей, Макгрегор обратился к Salesforce.com для поощрения потенциальных клиентов, управления отношениями с клиентами, цитирования, выставления счетов и других функций, таких как самообслуживание клиентов. «В SaaS это всегда сосредоточенность на пожеланиях клиента», - объясняет МакГрегор. «Мы знаем, каковы требования наших клиентов. Мы стараемся никогда не отпускать клиента ».

Сегодня более 90% новых клиентов выбирают решения SaaS Kronos для своего лицензионного программного обеспечения. По его словам, имея все данные о клиентах в Salesforce.com, он говорит, помогает Kronos лучше согласовывать свои поведенческие карты клиентов.

И в Yamaha Motor USA, CIO Гленн Коулс прислушивается к социальным сетям, чтобы выяснить, что предполагаемые и лояльные клиенты говорят о производителе моторных лодок, снегоходов и других рекреационных машин. Коулс говорит, что Yamaha должна укрепить свои цифровые связи, будь то через свой веб-сайт или мобильные каналы, чтобы взаимодействовать с клиентами, многие из которых взаимодействуют с брендом через дилеров.

Если пользователи предпочитают получать информацию с цифровых каналов, Yamaha может отправлять по электронной почте или другим каналам предложения, информацию об услугах и гарантии для покупок и другую информацию. Коулс говорит, что создание цифровой стратегии «напрямую к потребителю» является частью «карты путешествий клиента». Yamaha подчеркивает необходимость укрепления связей бренда. «Мы много говорим о цифровой конвергенции, - говорит Коулз. «Это путешествие, которое мы приняли и пытаемся вырастить в течение нескольких лет».

Предостережения: ошибки, которых следует избегать

Создание карты путешествия клиента - это одно; а использование его для поддержки клиента - другое. В то время как 77 процентов из 244 маркетинговых лидеров, опрошенных Gartner, сказали, что у них есть карта путешествия, 30 процентов пытаются эффективно использовать ее для поддержки своих усилий по работе с клиентами, говорит Меннелла. Вот некоторые распространенные проблемы, с которыми сталкиваются ИТ-директора и их коллеги:

Вы должны с чего-то начать. Карты путешествий часто проваливаются, потому что организации не знают, с чего начать, обычно потому, что они не знают клиентов, на которые они нацелены. Мэннелла говорит, что предприятия иногда слишком полагаются на данные сторонних производителей, что держат дистанцию между собой и своими клиентами. Здесь Меннелла говорит, что аналитика и показатели использования могут помочь отточить ваши портреты и цели.

Остерегайтесь ошибок управления продуктом. “Иногда предприятия слишком ориентированы на собственные цели, а не на потребности своих клиентов”, - говорит Меннелла. Начните с внешнего подхода, а не просто создавайте продукт, который, по вашему мнению, хотят люди, и попытайтесь продать его им.

Некоторые клиенты более ценны, чем другие. Иногда организации сосредотачиваются на простых, легко доступных клиентах. Поищите более крупную рыбу - клиентов, которые будут лояльны и приведут за собой новых клиентов.

No Comments